Der Handel hat keine Zeit, auf eine bessere Wirtschaftslage zu hoffen. Denn trotz aktuell getrübter Konsumstimmung heißt es: Die Weichen für die Zukunft und damit Wettbewerbsfähigkeit werden heute gestellt. Wer auch morgen noch im Rennen sein will, muss investieren – in neue Technologien, Automatisierung und übergreifende Konzepte. Die Unternehmensberatung Capgemini hat in ihrer Studie „Retail Trends 2026“ fünf Kräfte ausgemacht, die den Einzelhandel verändern werden. Vom Wettbewerber Bain werden in der Analyse „The Future of Retail“ sogar sechs „tiefgreifende Disruptionen“ porträtiert, die den Einzelhandel bis 2035 grundlegend umkrempeln könnten.
ALGORITHMEN LEITEN DIE UNTERNEHMEN
Wo sich beide Beratungshäuser einig sind – wen wundert’s: Künstliche Intelligenz und Algorithmen spielen gerade für den Einzelhandel eine entscheidende Rolle. Bain stellt für das kommende Jahrzehnt die nach eigener Aussage „provokante Vision“ auf: „Algorithmen und Roboter werden Unternehmen lenken.“ Interessanterweise gilt das laut Bain sowohl für den E-Commerce als auch für den stationären Einzelhandel. Denn gerade große Unternehmen würden bereits gezielt auf KI für ihr Tagesgeschäft setzen – etwa durch personalisierte Preisgestaltung oder digitale Zwillinge, die Entscheidungen simulieren und damit optimieren können. Das sei jedoch erst der Anfang für KI. „In nicht allzu ferner Zukunft werden fast alle Kernprozesse im Einzelhandel von KI und physischen Formen der Automatisierung übernommen. Kernaktivitäten wie Merchandising, Category Management, Preisgestaltung und Werbeaktionen werden von KI-Modellen ausgeführt, die viele Entscheidungen automatisch treffen“, heißt es in der Studie.
Auch bei Capgemini ist man überzeugt: „KI verändert jeden Aspekt des Einzelhandels“. Dort schaut man allerdings eher durch die Brille der Verbraucher. Und die würden nach wie vor dasselbe wollen: naht- und reibungslose Prozesse sowie personalisierte Einkaufserlebnisse. Auch das gilt für den Onlinehandel ebenso wie für den stationären Handel. Entsprechend sei es für die Kunden mehr oder weniger egal, wie KI eingesetzt wird – solange Einzelhändler und Marken transparent darüber seien, wie Kundendaten verwendet werden, und die Technologie Kunden den gewünschten Mehrwert bietet – nicht nur dem Unternehmen. Stichwort Datenschutz. „Transparenz schafft Vertrauen, auch wenn die Technologie im Hintergrund bleibt“, betont Mark Ruston, Global Retail Lead bei Capgemini.
GEO STATT SEO DOMINIERT ONLINE
Dass sich KI umgekehrt bei Verbrauchern ebenso fest etabliert hat, zeigt eine weitere Erkenntnis aus der Capgemini-Erhebung: Jeder fünfte Referral-Klick des US-Riesen Walmart, also Ergebnisse, die zu dessen Webseite führen, kam im August vergangenen Jahres bereits von ChatGPT. Und das sei ein Anstieg von 15 Prozent gegenüber dem Vormonat. Bei Capgemini deutet man diese Entwicklung dahingehend, dass generative Suchmaschinenoptimierung, kurz GEO, für Einzelhändler immer wichtiger wird. „In diesem Umfeld hängt der Erfolg nicht davon ab, über Stichwortsuchen gefunden zu werden, sondern im richtigen Kontext und zum richtigen Zeitpunkt von einem Algorithmus ausgewählt zu werden“, heißt es in der Studie.
Und weil ChatGPT eine immer größere Rolle für viele Menschen spielt, sieht man bei Bain noch einen weiteren Trend aufkommen: Shopping-Agents. Sie könnten laut der Unternehmensberatung zu einer der spannendsten Anwendungen der KI für den Einzelhandel gehören. Shopping-Agents könnten in Zukunft die Vorlieben eines Verbrauchers so gut kennen, dass sie ohne dessen Zustimmung für ihn recherchieren und einkaufen könnten, indem sie vorhersagen, was er oder sie wann benötigt. „Für viele zeitlich stark eingeschränkte Käufer wird diese Bequemlichkeit überzeugend sein, insbesondere bei kostengünstigeren Artikeln oder in Bereichen, die komplexere Unterstützung erfordern, wie beispielsweise die Planung von Mahlzeiten gemäß den Empfehlungen für eine gesunde Ernährung“, glauben die Bain-Experten. Und der stationäre Handel? Der bleibt, nur anders. Zahlreiche Studien belegen, dass vor allem die Generation Z, also die ersten echten Digital Natives, überraschend gerne stationär einkaufen. Der niederländische Zahlungsdienstleister Adyen hat Anfang 2025 Zahlen für die USA veröffentlicht – die auch auf Europa und Deutschland übertragbar seien –, wonach 73 Prozent der 18- bis 27-Jährigen mindestens einmal pro Woche im Ladengeschäft einkaufen – ein höherer Anteil als bei Baby Boomern oder Millennials. Allerdings erwartet diese Generation auch, dass Shopping stationär zu einem Freizeiterlebnis wird. Die Adyen-Studie zeigt, dass für 57 Prozent Unterhaltung und Komfort am wichtigsten sind. Das heißt, der stationäre Handel muss es schaffen, diese Ansprüche zu erfüllen, in dem er ebenfalls auf Technologie und Automatisierung setzt und gleichzeitig Omnichannel-Strategien nutzt, um die nächsten Generationen wieder in die Innenstädte zu locken. Dass dabei Qualität vor Quantität gewinnt, unterstreicht noch einmal Unternehmensberater Bain. Dort rät man Führungsteams, radikale Was-wäre-wenn-Szenarien in Betracht zu ziehen, die eine erhebliche Reduzierung der Verkaufsfläche und der Filialanzahl beinhalten.
