Zuletzt gab es Entwarnung, zumindest ein bisschen: 2026 begann mit einer leichten Stimmungsaufhellung unter den Verbrauchern. Das zeigt das aktuelle Konsumbarometer des Handelsverbands Deutschland (HDE). Damit sei die Stimmung der Verbraucherinnen und Verbraucher besser als vor einem Jahr. Im Dezember 2025 lag sie allerdings auf dem tiefsten Stand seit einem Jahr.
Der Handel ist unter Druck. Hintergrund ist, wie der deutsche Einzelhandel formuliert, eine „strukturelle Schwäche“, getrieben von hoher Kostenbelastung und ausufernder Regulierung. Die Umsätze sollen laut HDE in 2025 real um 0,5 Prozent steigen – eine faktische Stagnation seit sechs Jahren. Der HDE warnt, der Standort verliere massiv an Wettbewerbsfähigkeit, weil hohe Energie-, Steuer- und Lohnnebenkosten jede Produktivitätssteigerung auffressen.
Zu den gestiegenen Kosten gehört längst nicht mehr nur die Stromrechnung, sondern ein vielschichtiger Mix aus Personal, Energie, Logistik, Mieten und IT. Fixkosten würden in Höhen getrieben, die gerade kleinere und mittelgroße Händler kaum mehr erwirtschaften können. In Supermärkten müssen laut Studie des Forschungs- und Bildungsinstitut für den Handel EHI rund 13 Prozent des Umsatzes allein für Personal eingeplant werden – in einer Branche, in der Netto-Margen oft nur knapp über der Ein-Prozent-Marke liegen.
LÖHNE, ENERGIE, LOGISTIK
Mit den jüngsten Tarifabschlüssen steigen die Arbeitskosten im Einzelhandel deutlich schneller als die Produktivität. HDE-Tarifgeschäftsführer Steven Haarke spricht angesichts steigender Arbeitskosten, Sozialabgaben und Bürokratielasten von einem „regelrechten Giftcocktail, der massenhaft Arbeitsplätze im Einzelhandel gefährden kann“ – und warnt: „Es besteht in diesem Jahr kaum noch Verteilungsspielraum, ansonsten drohen massenhaft Jobverluste in der Branche.“ Hintergrund ist die anstehende Tarifrunde im Einzelhandel im Frühjahr. Der letzte Abschluss im Jahr 2023 brachte 14 Prozent Lohnsteigerung.
Auch in der Logistik schlägt die Kostenwelle durch: Laut EHI-Studie liegen die Transportkosten im Handel bei durchschnittlich 1,80 Euro pro Kilometer, wobei 55 Prozent dieser Kosten auf das Personal entfallen, der zweitgrößte Block sind Treibstoffkosten.
Effizienzgewinne durch bessere Tourenplanung und Kooperationen sind zwar möglich, aber jeder zusätzliche Kilometer und jede additionalisierte „Same Day“-Lieferung erodiere die ohnehin dünnen Margen weiter.
KAUFZURÜCKHALTUNG UND REGULATORISCHER DRUCK
Parallel bricht vielen Händlern die Nachfrage weg: Nur ein kleiner Teil der Betriebe erwartet laut HDE für 2025 höhere Umsätze, ein großer Anteil rechnet mit Stagnation oder Rückgang. Kaufzurückhaltung, Preissensibilität und wirtschaftliche Unsicherheit sorgen dafür, dass selbst notwendige Preiserhöhungen kaum durchsetzbar sind, ohne Kundinnen und Kunden zu verlieren. Der HDE beschreibt die Summe aus Energiepreisen, Bürokratie und anhaltender Verunsicherung als Ursache eines „massiven Attraktivitäts- und Wettbewerbsverlusts“ des Standorts Deutschland. Hinzu kommen verschärfte Vorgaben in Datenschutz und Nachhaltigkeit, digitale Produktpässe, Berichtspflichten entlang der Lieferkette und wachsende Dokumentationslast – für viele mittelständische Händler ein permanenter Stresstest. Trotz dieser Gemengelage lautet die strategische Botschaft der Verbände eindeutig: Rückzug ist keine Option, Hybridisierung ist Pflicht. Eine Studie des Digitalverbands Bitkom zeigt, dass 85 Prozent der Handelsunternehmen in Deutschland ihre Produkte bereits sowohl online als auch stationär verkaufen – Tendenz steigend. Bitkom-Hauptgeschäftsführer Bernhard Rohleder bringt es auf den Punkt: Die Corona-Pandemie hat dem Online-Handel „einen deutlichen Schub verliehen“ und das Einkaufsverhalten dauerhaft verändert; ohne Online-Handel kommt kein Händler mehr aus. Die Zukunft des Handels liegt damit nicht im Entweder-oder von E-Commerce versus Filiale, sondern im konsequent vernetzten Omnichannel. Click & Collect, Ship-from-Store, In-Store-Return online bestellter Ware und nahtlose Customer Journeys über App, Webshop und POS hinweg sind keine Kür mehr, sondern Überlebensbedingung – gerade weil Kundinnen und Kunden weniger aus dem Impuls kaufen, sondern stärker vergleichen.
TREND: HYPER-PERSONALISIERUNG
Hyper-personalisierte Kundenerlebnisse – also dynamische Angebote, Inhalte und Services auf Basis von Echtzeitdaten entlang aller Kontaktpunkte – ermöglichen es, aus dem ruinösen Preiswettbewerb auszubrechen und wieder Preismacht aufzubauen. Dazu braucht der Handel drei Dinge: erstens saubere, integrierte Kundendaten über alle Kanäle hinweg; zweitens KI-gestützte Analytik, die aus diesen Daten konkrete, individuelle Angebote ableitet; drittens organisatorische Strukturen, die es ermöglichen, solche Erkenntnisse schnell in Sortiment, Pricing und Services zu übersetzen. In dieser Logik wird die Filiale vom Kostentreiber zum wertvollen Daten- und Erlebnis-Hub, der Online-Interaktionen anreichert, statt mit ihnen zu konkurrieren.
Die Branche steht an einem Scheideweg: Entweder sie bleibt Gefangene eines Narrativs, das nur von Kosten, Regulierung und Verzicht erzählt – oder sie nimmt die Transformation selbstbewusst in die Hand. Der Appell der Verbände ist ambivalent: Einerseits warnen HDE und andere Organisationen vehement vor Überlastung durch Lohnkosten, Abgaben und Bürokratie, andererseits fordern sie, Digitalisierung und Effizienz offensiv voranzutreiben, um die eigene Wettbewerbsposition zu stärken. Für den Handel bedeutet das: Wer nur spart, verliert. Wer aber Kostenmanagement mit Investitionen in Omnichannel-Plattformen, KI-gestützte Hyper-Personalisierung und energieeffiziente Infrastruktur verbindet, kann aus der „strukturellen Schwäche“ ein neues Geschäftsmodell formen.
