Digitalmarketing im Einzelhandel: zu komplex?

Ein Beitrag der Offerista GmbH

Nicole Bucher, Chief Marketing Officer der Offerista Group
Nicole Bucher, Chief Marketing Officer der Offerista Group
Offerista GmbH Beitrag

Der deutsche Einzelhandel tut sich bei der Nutzung digitaler Möglichkeiten und eines effektiven Media-Mixes immer noch schwer. Das liegt an der Komplexität des (digitalen) Handels. Erstens müssen Händler eine Vielzahl von Plattformen bespielen. Neben diverser Social-Media-Kanäle, Programmatic Advertising und Google Ads, sind für Einzelhändler spezielle Shopper-Plattformen wir Deutschland Card, Bring! und Co. signifikant wichtig. Diese sind oft nicht programmatisch buchbar und müssen einzeln kontaktiert und betreut werden – ressourchentechnisch für viele Handelsunternehmen kaum stemmbar. Zweitens spielt der Print-Prospekt im Handel noch immer eine große Rolle, lässt sich aber nur begrenzt digitalisieren und damit personalisieren. Drittens wechseln Angebote im Einzelhandel oft zweimal wöchentlich oder sind örtlich begrenzt. Das macht eine zentrale, digitale Kampagnenausspielung schwierig bis unmöglich.

Kurzfristige Out-of-Stock- oder Lieferschwierigkeiten bestimmter Warengruppen erschweren die Planbarkeit der Kommunikation zusätzlich. Viertens liegen zu wenig strukturierte Daten vor, um den großen Vorteil des digitalen Marketings, die Personalisierung, nutzen zu können. Hier braucht es mehr technischer Schnittstellen für eine dynamische Content-Auslieferung, die über die Wochen-Highlights hinausgeht. Fünftens: Um die Messbarkeit der Maßnahmen zu erhöhen, sollte z.B. die Messung anhand von Kassenbons erfolgen. Die 1:1-Zuordnung der Werbewirkung nach Kanal zeigt so die Effekte einer Kampagne auf den Gesamtumsatz einzelner Filialen. Aktuell ist diese Art der Messung allerdings nur sehr selten im Einsatz. Last but not least: eine geeignete KPI für die Erfolgsmessung ist die Optimierung und Abrechnung nach Engagements. Diese Kennzahl nimmt an Wichtigkeit immer weiter zu und inkludiert mehr und mehr Formate.

Fazit: Digital-Marketing ist für Handelsunternehmen ein Must-have, aber an Komplexität nicht zu unterschätzen. Die erfolgreiche Planung und Umsetzung von digitalen Cross-Channel-Kampagnen zur Maximierung des lokalen ROI muss deshalb nun im Fokus für den Einzelhandel stehen.

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