»Der klassische E-Commerce ist abgehakt«

Prof. Dr. Jörg Funder von der Hochschule Worms im Gespräch.

Herr Prof. Funder, haben Händler ohne Digitalstrategie heute noch eine Chance, im E-Commerce den Anschluss zu finden?
Das möchte ich bezweifeln. Unternehmen, die jetzt noch nicht die entsprechenden Schritte eingeleitet haben, werden den Anschluss kaum noch finden – zumindest nicht mit überschaubaren Mitteln. Wer also noch keinen E-Shop hat, wird Schwierigkeiten haben, ein lohnendes Umsatzvolumen zu erreichen. Der Aufbau digitaler Kanäle, also der klassische E-Commerce, ist aus meiner Sicht abgehakt. Im Gegenteil: Wir sehen hier sogar erste Konsolidierungstendenzen.

Obwohl ebendieser Kanal durch die Coronapandemie neue Schubkraft erfahren hat?
Nur knapp ein Drittel aller Unternehmen haben während der Coronapandemie tatsächlich auch Umsatzwachstum erfahren. Zu den Gewinnern durften sich hauptsächlich die einschlägigen Plattformen wie zum Beispiel Amazon zählen. Der Grund: Hersteller und sogenannte Direct-to-Consumer-Geschäftsmodelle stellen neue Konkurrenz für etablierte Händler dar.

Weil Sie Amazon nennen: Machen es die großen Plattformen Händlern nicht relativ einfach, den eigenen Webshop zu umgehen?
Bedingt, denn auch die Plattformen kämpfen mit Herausforderungen, was Jeff Bezos kürzlich getroffene Aussage zum Untergang von Amazon als Handelsunternehmen unterstreicht. Und auch in Deutschland zeigt das Beispiel Zalando, dass es durchaus komplex ist, ein eigenes Handelsgeschäft zu betreiben. In einer rapiden Wachstumsphase ist es einfach, da wird die Ware gewissermaßen nur verteilt. Mit zunehmender Größe muss man sich dann allerdings mit allen Herausforderungen des operativen Handelsgeschäfts auseinandersetzen: Warenüberhänge, Preisreduktionen, Retouren. Entsprechend ist die Entscheidung von Zalando nur konsequent, den eigenen Traffic, die Infrastruktur und den Markennamen zu kapitalisieren und sich als technologische Plattform zu positionieren.

Die Corona-Abstinenz hat aber auch den Wunsch nach Erlebnissen gefördert, was man am regen Interesse an den diversen Outlet-Centern oder den zahlreichen verkaufsoffenen Sonntagen sieht. Gibt es also mehr als nur den digitalen Weg?
Davon bin ich überzeugt. Was Sie hier nicht aufgezählt haben und was aus meiner Sicht den stationären Handel langfristig über Wasser halten wird, ist die persönliche Beratung – also Dienstleistungen, die aufgrund ihrer sozialen Elemente schlicht und ergreifend nicht digitalisiert werden können. Auf diese Stärken muss sich der stationäre Einzelhandel berufen, insbesondere die kleinen und mittelständischen Betriebe.

Und auch stationär können Händler die eigene Filiale um digitale Aspekte ergänzen. Gibt es da schon Erfahrungen, welche digitalen Kombinationen stationär besonders gut funktionieren?
Nicht alles, was technisch möglich ist, stiftet auch Mehrwert. Ich denke hier beispielsweise an digitale Spiegel als eine Art „Regalverlängerung“, wo Kundinnen und Kunden auch die Waren virtuell anprobieren können, die physisch gerade nicht verfügbar sind. Sinnvoller ist Technologisierung zur Effizienzverbesserung, sodass man sich stärker auf den Faktor Mensch, also die Beratung als Asset, konzentrieren kann. LED-Beleuchtung ist etwa ein großes Thema in diesem Zusammenhang, die Reduzierung des Kühlbedarfs im Lebensmitteleinzelhandel oder auch Tracking mittels RFID-Chips, um Bestandsführung und Inventur zu erleichtern.

Sorgt dieses Mehr an Effizienz dafür, dass Filialen in der Breite wirtschaftlich wieder attraktiver werden? Ich denke hier an den digitalen Einkaufswagen von Edeka, der ja einige Daten zu Einkaufsgewohnheiten einsammelt, die sich positiv auf Warenlager und Logistik auswirken dürften?
Absolut. Viele Handelsunternehmen haben sich in den vergangenen Jahren aus dem ländlichen Raum zurückgezogen. Digitale Lösungen haben das Potenzial, Handelsgeschäfte zu geringen Kostenpositionen dort wieder zu etablieren. Denn Miete, Personal und Logistik sind in der Regel die größten Positionen – und zumindest die letztgenannten Kostenblöcke können durch Technologieeinsatz, beispielsweise durch künstliche Intelligenz, deutlich verringert werden.

Mit Blick auf die Daten: Wo geht die Reise aus Ihrer Sicht hin?
Wenn E-Commerce Handel 3.0 war, ist die Digitalisierung des Kunden und seiner Bedürfnisse, das Sammeln und Nutzen von Daten, Retail 4.0. Denn ganz klar: Wenn ich die Wünsche und Bedürfnisse meiner Kunden kenne, kann ich sie perspektivisch sogar proaktiv bedienen. Was hier gerade entsteht, sind Datenökosysteme. Amazon hat vor Jahren schon einen Algorithmus vorgestellt und in den USA pilotiert, der anhand des Informations-, Such- und Bestellverhaltens Produktvorschläge verschickt, die überhaupt nicht bestellt wurden. Und weil immer darüber diskutiert wird, ob und in welchem Ausmaß wir als Kundinnen und Kunden Daten teilen: Ich denke, die Bereitschaft dazu steigt, wenn meine Bedürfnisse wirklich gezielt befriedigt werden und ich ein angenehmeres Einkaufserlebnis oder sonstige Vorteile wie etwa günstigere Preise habe.

Was machen die ganz Kleinen, der Büchershop an der Ecke, der Kinderladen im Kiez?
Auch die haben die Chance, sich mit gezielten, auf die regionale Kundschaft ausgerichteten Aktionen in einer digitaler werdenden Welt zu positionieren. Social Media ist da beispielsweise ein ganz hervorragendes Instrument. Hier in Mainz, wo ich wohne, gibt es einen Kinderbuchladen – also wirklich eine Nische –, der mehrfach als bester Kinderbuchladen Deutschlands ausgezeichnet wurde. Interessanterweise wird der Laden von zwei älteren Damen betrieben, die soziale Medien vorbildlich für sich nutzen. Es gibt Aktionen wie Lesenächte, Theateraufführungen, die über deren Kanäle vermarktet werden, und erst einmal unabhängig von einer Transaktion sind. Sie binden so aber einen loyalen Kundenstamm an sich. Und auch während der Pandemie waren diese etablierten Kommunikationskanäle ein großer Vorteil, weil sie darüber Bestellungen annehmen konnten. Was das Beispiel zeigt: Digitalisierung heißt eben auch, seine Nische zu finden, sie zu besetzen und mit Sinn und Versand auf die Lösungen zu setzen, die dem eigenen Handel wirklich Mehrwert bieten.