Wer etwas „älter“ ist, kennt vielleicht noch folgendes Phänomen: Fuhr man in die Stadt und brauchte explizit etwas – vielleicht ein bestimmtes Kleidungsstück – hat man das Gesuchte garantiert nicht gefunden. Ging man aber ohne ein bestimmtes Ziel los, war man am Ende mit Einkaufstüten beladen. Shoppinglaune nannte man das früher.
Die Shoppinglaune an sich gibt es immer noch. Was sich seitdem jedoch verändert hat: Überkommt sie einen, kann man sie überall und jederzeit ausleben. Dabei spielen weder Shoppingkanal noch die Uhrzeit heute eine Rolle. Das erklärt beispielsweise auch das auf den ersten Blick ambivalente Ergebnis der neusten Shopify-Studie zum Stand des europäischen Handels. Fast ein Drittel gab an, bevorzugt online einzukaufen, während 33 Prozent sagten, stationäre Geschäfte seien ihnen lieber. Dass sich dahinter kein Widerspruch verbergen muss, erklärt Birk Angermann, Head of Revenue EMEA bei Shopify: „Kunden erwarten heute in einem stationären Flagship-Store dasselbe bequeme Einkaufserlebnis wie in einer Smartphone-App.“ Und tatsächlich sagen über zwei Drittel der europäischen Konsumenten, dass es ihnen wichtig sei, dass Marken online wie offline, also im Geschäft, per App, Social Commerce oder welche Kanäle in Zukunft noch dazukommen mögen, ein nahtloses Erlebnis bieten.
OMNICHANNEL IST PFLICHT
Und genau hier hat der deutsche Einzelhandel noch großes Aufholpotenzial, weiß auch Shopify-Experte Angermann: „Unsere Studie zeigt, dass heutzutage etwa 60 Prozent aller Einkaufserlebnisse auf verschiedenen Kanälen beginnen und enden.“
Für den Einzelhandel heißt das, dass es längst nicht mehr ausreicht, überall dort vertreten zu sein, wo sich die Kunden befinden – Stichwort Multichannel – und eine Plattform für alle Vertriebskanäle zur Verfügung zu stellen – Stichwort Omnichannel. Beides ist heute vielmehr die Norm. Der nächste logische Schritt für den Einzelhandel ist Unified Commerce und den gilt es, zeitnah zu gehen. „Unified Commerce geht insofern einen Schritt weiter, indem wirklich auch die Back-End-Systeme eines Unternehmens vereinheitlicht und damit alle Daten auf einer einzigen zentralen Plattform integriert werden können“, erklärt Birk Angermann. Diesen wichtigen Schritt hätten Unternehmen bisher gescheut, weil die Kosten für die Integration mehrerer Systeme zu hoch gewesen seien.
GRENZEN ÜBERWINDEN
Das ist heute anders und der Vorteil einer solch einheitlichen Datenbasis einfach erklärt: Es gibt keine Grenzen mehr zwischen den einzelnen Vertriebswegen. Denn egal, ob ein Kunde stationär im Laden etwas gekauft hat und anschließend über die App noch etwas nachordert, jede Interaktion wird von der zentralen Plattform erfasst. Mit den so gewonnenen Erkenntnissen können prozessuale Schwachstellen behoben, aber vor allem die Kundenerlebnisse deutlich verbessert werden.
Birk Angermann verweist in diesem Zusammenhang auf das britische Fitness-Unternehmen Gymshark, das diesen Unified-Commerce-Ansatz als Unternehmenskern lebt: „Ich kann in einem Laden von Gymshark an einem Community-Workout teilnehmen und habe abends auf der Couch eine E-Mail, die mir dadurch exklusiven Zugang zum nächsten Vorverkauf ermöglicht.“ Aus Sicht des Shopify-Experten sind es eben jene Einzelhändler wie Gymshark, die heute und in Zukunft besonders erfolgreich sind, weil sie die Lücke zwischen Online und Offline schließen und damit wirklich nahtlose Marken- und Kundenerlebnisse fördern. Und das sieht nicht nur Angermann so: Gymshark war bereits acht Jahre nach seiner Gründung 2012 mit einer Milliarde britische Pfund bewertet, also ein sogenanntes Unicorn.
MUT UND INNOVATIONSKRAFT WERDEN BELOHNT
Das Schöne an Vorreitern wie Gymshark: Sie zeichnen den Weg für viele andere Einzelhändler vor und zeigen, dass er erfolgreich sein kann. Alles, was der deutsche Einzelhandel nun braucht, ist etwas Mut und eine Prise Innovationskraft, glaubt auch Angermann: „Für den Einzelhandel heißt es vor allem, offen bleiben und den Status Quo sowie traditionelle Strukturen, Prozesse und Ansätze hinterfragen – und idealerweise natürlich auch gleich überdenken.“
Dabei muss es heute niemand alleine schaffen, vor allem technologisch nicht. Auch Gymshark setzt auf das POS-System von Shopify, beispielsweise um seine stationären Events mit Athleten und Fitness-Influencern mit Online- und App-Angeboten zu synchronisieren. Was dabei aus Sicht von Gymshark für die Lösung von Shopify spricht: Als Händler kann man seine Produkte nicht nur überall verkaufen. Über die zentrale Plattform erhält man zudem sämtliche Daten zu stationären und digitalen Verkäufen in Echtzeit und kann so den Erfolg verschiedener Aktionen direkt analysieren und bewerten.
Unübertroffen sei auch das Kundenerlebnis, sagt Daniel Knight, Head of Product Management von Gymshark: „Das POS-System von Shopify überwindet die bisherige Kluft zwischen der digitalen und der physischen Welt und schafft emotionale Kundenerlebnisse, die man online allein nicht haben kann.“
VON DER PFLICHT ZUR KÜR
Eine gute Nachricht hat Birk Angermann zudem für alle Händler, die sich gerade erst auf den „vereinten“ Weg machen: „Der technische Schritt von Omnichannel zu Unified Commerce ist gar nicht so groß, die Vorteile, die ein Händler aus den zentralen Daten ziehen kann, hingegen schon.“ Unified Commerce hilft Unternehmen beispielsweise dabei, ihre Daten in jeder Phase des Kaufzyklus optimal zu nutzen – etwa in Form eines kanalübergreifenden Loyalty-Systems, das sowohl für Kunden als auch das Unternehmen Mehrwert schafft Das heißt, verpasste Gelegenheiten – etwa in der Kundenansprache oder bei Abbrüchen des Kaufvorgangs – können minimiert und damit ein besseres Kundenerlebnis geschaffen werden.
Denn was, wenn ein Kunde auf der Webseite eines Einzelhändlers eine Werbeaktion sieht und den Artikel in den Warenkorb legt, dann aber in der realen Welt etwas dazwischen kommt. Eine einfache Aktivierungsmail am Abend reicht vielleicht schon aus, damit eben dieser Kunde die mobile App öffnet, dort denselben Warenkorb mit derselben Werbeaktion wiederfindet und den Kauf abschließt. Shoppinglaune wiederhergestellt in einer „Unified-Commerce-Welt.“
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