Es war im April 1984, als eine revolutionäre Ankündigung in der Kundenzeitschrift „Online today“ des Unternehmens CompuServe erschien. Das Wohnzimmer werde zur „Shopping Mall“, hieß es darin. Bequem könne man ab sofort vom heimischen Computer aus Produkte bestellen, die dann per Paketpost zugestellt würden. „Die Electronic Mall wird CompuServe-Abonnenten ermöglichen, bei Händlern wie American Express, Record World, Sears and Waldenbooks einzukaufen, ohne ihr Haus zu verlassen.“
Das Internet war also noch gar nicht erfunden, als es bereits die ersten elektronischen Webshops gab. Das Unternehmen CompuServe hatte ein eigenes Netzwerk für Geschäftskunden aufgebaut, in den 1980er Jahren wurde ein Privatkundenbereich eingerichtet, mit E-Mail und eben einem der ersten Online-Shops überhaupt. Um einen Artikel zu bestellen, musste der Buchstabe „O“ gedrückt werden, für „Order“. Die Computermaus war noch nicht erfunden.
Elektronischer Handel, Internet-Shopping, E-Commerce – diese Begriffe stehen für die digitale Transformation des globalen Handelssystems. Einzelhändler, die früher eine Anlaufstelle, also physisch existierende Geschäftsräume, bereit stellen mussten, können ihre Produkte heute über das Internet vertreiben und ihre Kunden im virtuellen Raum empfangen. Wie dies am besten funktioniert, darüber debattieren die Akteure eifrig – und experimentieren mit immer neuen Formen der Kundenansprache und der Shop-Präsentation. Während der stationäre Handel seit vielen Jahrtausenden existiert, hat die Geschichte des virtuellen Shoppings gerade erst begonnen.
Nachdem die USA Mitte der 1990er Jahre das Internet für die Wirtschaft öffneten, explodierte die Zahl der Shopping-Angebote. Zahlreiche Internethändler gründeten sich neu, darunter schon in der Frühzeit die heute großen Player Amazon und eBay. Das kommerzielle Web wurde von einem beispiellosen weltweiten Börsenboom befeuert. Internetaktien galten gegen Ende der 1990er Jahre als Geschäft der Zukunft, man investierte in Online-Händler mit schillernden Namen wie Intershop oder Boo.com, die nach Platzen der Dotcom-Blase in sich zusammenfielen.
Die Überlebenden wurden stärker und professioneller. Heute gibt es Online-Shops für jedes Spezialgebiet, Geschäftskunden wie Privatkäufer. Und fast alle deutschen Internetnutzer über 14 Jahren haben schon online eingekauft, nämlich 94 Prozent. Das entspricht laut Hightech-Verband Bitkom 51 Millionen Bundesbürgern. Besonders der Anteil älterer Online-Shopper ist gestiegen. 88 Prozent der Internetnutzer ab 65 Jahren kaufen mittlerweile online ein, vor zwei Jahren waren es noch 79 Prozent. Bis 2020 soll der Umsatz der Online-Händler laut Handelsverband Deutschland (HDE) rund 20 Prozent des Einzelhandels in Deutschland ausmachen.
Doch wer sind die Online-Shopper? Eine Studie der Deutschen Post teilt sie in vier Gruppen ein: „Entdecker“, die lustvoll durch das Internet streifen, „Souveräne“, die dort vor allem wegen der Zeitersparnis kaufen, „Berechnende“, die Preise vergleichen und den günstigsten Kanal wählen, und schließlich die „Traditionalisten“, für die der stationäre Handel nach wie vor Anlaufstelle Nummer Eins ist. Sie wollen die Haptik des realen Einkaufs, den direkten Kontakt mit dem Händler und seine persönliche Beratung.
»Die Geschichte des virtuellen Shoppings hat gerade erst begonnen.«
Um auch die Skeptiker für sich zu gewinnen, reagieren Händler, indem sie Off- und Online-Shop verknüpfen und so mehrere Verkaufskanäle nutzen („Multichannel-Vertrieb“). Die Stärke der Online-Kanäle liegt laut Post-Studie zum einen in der riesigen Vielfalt des Angebots, die kein Einzelhändler bieten kann. Emotionale Vorteile bietet zudem die „selbstbestimmte und flexibel zu gestaltende Kaufsituation“ – keiner muss sich vor den Überredungskünsten des Händlers fürchten. Preistransparenz und Käufer-Bewertungen geben dem Käufer mehr Selbstbewusstsein („Empowered Consumer“). Es folgt das Erfolgserlebnis, ein Produkt zum besten Preis zu erwerben, was die große Stärke der Auktionsplattform eBay ausmacht. Schließlich seien der Moment der Lieferung und des Auspackens „emotional klar positiv besetzt“.
Diese Aspekte auszubauen, ist das Ziel moderner Webshops. Es geht ihnen nicht darum, die Erfolgsfaktoren des stationären Handels zu imitieren, sondern originäre Einkaufserlebnisse zu schaffen. Alle Register des Internets, etwa das der multimedialen Präsentation von Produkten, werden dabei gezogen. Modelabels etwa nutzen das Internet nicht mehr nur als Vertriebskanal, sondern bauen es zur Inspirationsquelle für die Kunden um. Hier wird kein Produktangebot ins Netz gestellt, sondern ein Erlebnisportal geschaffen, das alle Beteiligten zusammenbringt: Brands, Trendsetter und Kunden, die Mode als Lebensgefühl sichtbar machen sollen. Dazu gehört auch ein stark personalisiertes Einkaufen sowie die Nutzung der sozialen Medien, Facebook, Twitter, Youtube.
Dass diese Strategie erfolgreich ist, bestätigt eine aktuelle Studie der Marketing-Agentur DigitasLBi in ausgewählten Industrieländern. Danach geben 62 Prozent der Befragten an, mehr von Online-Shops zu kaufen, die ihnen ein personalisiertes Einkaufserlebnis bieten. 65 Prozent empfinden Empfehlungen, die auf vorherigen Einkäufen basieren, wichtig. 52 Prozent der Facebook-Nutzer gaben an, dass ihr Kaufverhalten durch das soziale Netzwerk beeinflusst würde. Direkt über soziale Netzwerke kaufen derzeit aber vor allem Konsumenten in den USA und Asien. In Europa ist Social-Shopping noch eher eine Randerscheinung.
Ein weiteres Zukunftsfeld ist das Einkaufen über mobile Geräte wie Smartphones oder Tablets. Erstaunlicherweise ist selbst 2015 das Einkaufsverhalten in der Online-Welt noch immer nicht mobil. Laut DigitasLBi werden die meisten Internet-Einkäufe nach wie vor am Notebook oder am Desktop-Rechner getätigt, obwohl die meisten Online-Shopper auch über Smartphones und Tablets verfügen. Während in den USA 44 Prozent der Befragten angaben, innerhalb der letzten dreißig Tage einen Kauf per Smartphone getätigt zu haben, liegt dieser Wert in Deutschland bei nur etwa 20 Prozent.