Wer über den Handel der Zukunft spricht, kommt an einem Aspekt nicht vorbei: Omnichannel. Der Grund: Unternehmen mit Omnichannel-Strategien stellen ihre Kunden unabhängig vom Aufenthaltsort in den Mittelpunkt und steigern so deren Zufriedenheit. Megatrends wie Personalisierung oder Konnektivität erhöhen außerdem den Bedarf an Omnichannel-Strategien. Omnichannel ist deshalb längst eine dringende Notwendigkeit für Unternehmen aller Größenordnungen – und trotzdem mangelt es vielerorts noch an passenden Strategien und Lösungen. Als Digitalberatung haben wir bei Etribes einen erprobten wie bewährten Ansatz entwickelt, der Händler dabei unterstützt, eine Omnichannel-Strategie erfolgreich zu entwickeln und zu implementieren.
1. Analyse:
Identifikation von Schwächen und Kennenlernen des Kunden
Die erste Frage, die sich Händler stellen sollten, lautet: Wo stehen wir eigentlich und was wollen unsere Kunden wirklich? Um Antworten auf diese Fragen zu finden, sollten sie ihre Customer Journey sowie Kunden- und Produktdaten analysieren: Welche Produkte verkaufen sich wann und auf welchem Kanal am besten? Woran liegt das? Welche Rolle spielt welcher Vertriebskanal und wo bestehen Anknüpfungspunkte zu anderen Kanälen? Wichtig bei der Beantwortung dieser Fragen ist es, immer wieder den Rückbezug zu den Kundenbedürfnissen herzustellen: Was sind die relevanten Kanäle der Zielgruppe? Welche Bedürfnisse und Wünsche haben sie in welcher Phase ihrer Kaufentscheidung? Anhand dieser Analyse sollten sich die Kundenbedürfnisse nicht nur in neuen Vertriebsmöglichkeiten niederschlagen, sondern auch auf Kommunikation, Services und Dateninfrastruktur einwirken. Denn: Die verschiedenen Kanäle sollten sich nicht ersetzen, sondern gegenseitig ergänzen.
2. Omnichannel-Vision:
Wie sieht die ideale Kundenerfahrung aus?
Nachdem Händler verstanden haben, vor welchen Herausforderungen sie im Hinblick auf ihre unterschiedlichen Kanäle stehen, gilt es, auf Grundlage der Analyse eine Omnichannel-Vision zu zeichnen – also ein ambitioniertes langfristiges Bild der optimalen Kundenerfahrung. Wie sähe eine Welt aus, in der der Kunde maximal zufrieden ist und in der all seine Bedürfnisse im Kaufprozess befriedigt werden würden? Um so eine Omnichannel-Vision zu definieren, müssen die einzelnen Kundentouchpoints, Produkte und Services identifiziert und priorisiert werden, die auf eben jene Vision einzahlen. Die Priorisierung sollte anhand des erwarteten Aufwands und des daraus entstehenden Nutzens geschehen.
3. Value Proposition:
Welchen Mehrwert stiftet der einzelne Kanal?
Sobald Händler die Omnichannel-Vision definiert haben, sollten sie sich überlegen, in welcher Form welcher Kanal dazu beitragen kann, diese Vision Realität werden zu lassen. Es geht also vor allem um die Frage, welchen Mehrwert der jeweilige Kanal für den jeweiligen Kunden hat. Vielleicht möchte ein Händler z. B. seine Offline-Kanäle zukünftig mehr als Erlebniswelten gestalten, in denen seine Kunden die Produkte hautnah erleben können, wohingegen die Onlinekanäle vor allem für personalisierte Produktempfehlungen genutzt werden sollen. Entscheidend ist hierbei, dass der Händler verstanden hat, dass der Wechsel von Single-, Multi- oder Cross-Commerce zu Omnichannel nicht nur aus einem neuen Vertriebskanal besteht, sondern eine neue Ausrichtung des ganzen Unternehmens bedeutet. Die Offline-Erfahrung muss mit der Online-Erfahrung interagieren – und umgekehrt.
4. Prototyping und MVP:
Testen, testen, testen!
Haben Händler definiert, welchen Mehrwert der jeweilige Kanal stiften soll, gilt es, im nächsten Schritt dafür zu sorgen, dass dieser Mehrwert auch auf den jeweiligen Kanälen realisiert wird. Es geht dabei nicht unbedingt darum, die eine perfekte Lösung zu finden, sondern vielmehr darum, möglichst viele Hypothesen möglichst schnell zu testen. Die schnelle Verprobung der Hypothesen hilft Händlern dabei, sich an die ständig veränderten Umweltbedingungen frühzeitig anzupassen. Haben sich die Hypothesen in ersten Nutzertests bewährt, können Händler mithilfe eines Minimum Viable Products (MVP) – im Falle der angestrebten Offline-Erfahrung zum Beispiel durch neue Services vor Ort – diese Hypothesen weiter validieren und so überprüfen, ob das Vorhaben gelingt oder nicht. Am Ende geht es nämlich immer wieder darum, sehr schnell zu entscheiden, ob das MVP iteriert, verworfen oder direkt eingeführt werden soll.
5. Organisation und implementierung:
Nach der Strategie ist vor der Strategie!
Sind die Tests zufriedenstellend verlaufen, steht im letzten Schritt die Implementierung der neuen Omnichannel-Strategie an. Händler müssen dafür Sorge tragen, dass die erforderlichen Anpassungen auf organisationaler Ebene vorgenommen werden. Gerade weil eine erfolgreiche Omnichannel-Strategie sich dadurch auszeichnet, dass sich die Kanäle gegenseitig ergänzen, muss in den meisten Fällen eine neue Dateninfrastruktur geschaffen werden, die den Daten- und Informationsaustausch ermöglicht. Teilweise braucht es auch neue Prozesse und Arbeitsabläufe auf den jeweiligen Kanälen, um die angestrebte Kundenerfahrung zu ermöglichen. Gleiches gilt für Technologien. Zugleich sollten für jeden Kanal Ziele definiert werden. So können Händler immer wieder überprüfen, ob sie sich auf dem richtigen Weg befinden und wo es weiterer Optimierungen bedarf. Denn Kundenbedürfnisse ändern sich in rasanter Geschwindigkeit, weshalb am Ende gilt: Nach der erfolgreichen Omnichannel-Strategie ist vor der nächsten erfolgreichen Omnichannel-Strategie.
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